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实用心理学 (12)
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走向广泛采用、讲究信誉、注重诱导、内容艺术化、专业化的发展方向。这样,就使得广告的功能多样化起来。从我国的实际情况看 ,广告的社会心理功能主要有以下几个方面:
? 1.显露功能
? 2.认识功能
? 3.产生和转变态度的功能
? 4.教育的功能
? 5.美学的功能
? 6.便利的功能
? 7.促进商品销售的功能
第二节 广告媒体及心理特点
? 一、报刊广告
? 二、广播广告
? 三、电视广告
第三节 广告对消费者的影响 ?
一、广告在流通领域中的作用
?二、广告对消费者心理的影响
? 广告,作为一种传递信息的工具,通过对消费者心理的影响而促其产生购买行为。其影响过程是:唤起注意,引起兴趣,启发欲望,导致行动。
? 1.唤起注意
? 唤起注意是广告最基本的作用。如果广告不能引起人们的注意,其他作用就无从产生。事实上 ,有很多广告确实没有唤起人们的注意,因为很多消费者虽然阅读报纸和杂志,却根本没有 注意到刊登在上面的一些广告;有些广播和电视出现商业广告节目,听众或观众却在干别的事情。要唤起消费者对广告的注意,就要掌握广告设计制作的艺术,掌握消费者的各种心理 。
? 2.引起兴趣
? 好的广告在形式上可以引起消费者的极大兴趣。我们已经讲过,兴趣是记忆的基础。消费者只有对广告本身产生兴趣,才能细读广告内容,从而留下印象。广告必须适合消费者的经 验和态度,才能引起兴趣。例如,一个食品广告,画的是一个骑马的猎人,这会引起喜好狩猎的消费者的兴趣,却不易引起很多不狩猎的消费者的兴趣。广告布局必须让消费者感到内 容正确,印刷清晰,文字流畅,否则读者不会多看细读。
? 3.启发欲望
? 制作广告最困难的是要启发人们的购买欲望。它要求做广告者能与消费者取得信息沟通,认识被宣传对象怎样才能作出购买的决定。一个成功的广告一定要能说服潜在的顾客,这个 商品可以满足他的需求。倡导性的广告旨在刺激消费者对商品的初步需求,而竞争性广告则是在市场增长和成熟阶段强化消费者购买该商品的欲望。
?4?导致行动
第四节 增强商业广告效果的心理方法
?一、唤起消费者对商品注意的方法
要吸引消费者注意,可以采用以下方法:
?1.强化广告刺激的强度
?2.利用反差对比
?3.利用动态感
?二、启发消费者对商品想像的方法
商品广告设计运用联想的心理方法,具有良好的说服心理效果,主要有以下四种:
?1.利用接近联想
?2.利用类比联想
?3.利用对比联想
?4.利用关系联想
三、加强消费者对广告记忆的方法
? 对于广告信息的记忆,是消费者进行思维与购买决策所必要的条件。如果广告难于记忆,其效果就会不理想。增强消费者对广告信息记忆效果的心理方法是很多的,主要有以下几种 :
?1.利用直观形象
?2.利用简短易懂的词语
?3.利用重复
?
4.利用编排顺序
?5.利用一定的提示刺激物
?6.利用广告信息“从块”处理
?四、广告的说服
第五节 商业广告心理效果测定 ?
一、商业广告的心理效果测定指向
?二、商业广告心理效果测定的方法
第十四章 消费者分类市场心理
? 学习目标
? 1.了解儿童用品市场及其儿童的消费心理特征,掌握儿童少年用品市场营销的心理策略;
? 2.了解青年心理的发展与特征,了解青年消费者心理特征,掌握青年人用品市场营销的心理策略;
? 3.了解妇女消费者心理特征,掌握女性消费品的市场营销的心理策略;
? 4.了解老年用品市场心理分析。
? 不同类型消费者的心理现象是不同的,他们的消费心理与购买行为有着明显的区别。研究各类分类市场的不同营销特点是以不同类型消费者的心理现象为依据的,其目的是为确定目 标市场、制定不同的市场营销策略提供依据。本章就是分析不同类型消费者的心理特征及市场营销的心理策略。
第一节 儿童用品市场心理分析
?一、儿童用品市场概况
?二、儿童的消费心理特征
?三、儿童少年用品市场营销的心理策略
? 根据儿童少年的消费心理和购买行为特点在市场营销中适当地运用心理方法,可以促进儿童少年用品市场的销售。
?1.针对儿童少年的消费心理特点,恰当地运用商品定位方法
?2.运用直观形象,促进儿童少年对商品的认识
?3.为儿童少年顾客提供适当的接待服务
第二节 青年用品市场心理分析
? 一、青年心理的发展与特征
二、青年消费者心理特征
? 由于青年人具有上述心理发展过程与特征,所以他们对消费品的需求具有以下特征。
? 1.追求时尚与新颖
? 2.追求自我成熟的表现和消费个性心理的实现
? 3.冲动性购买多于计划性购买
? 三、青年人用品市场营销的心理策略
第三节 妇女用品市场心理分析 ?
一、妇女消费者心理特征
?1.具有较强的注重商品外观形象与情感的购买心理
?2.具有较强的自我意识与自尊心
?3.具有较强的敏感性
?4.选购商品时非常细致,具有较强的求全心理
二、女性消费品市场营销的心理策略
第四节 老年用品市场心理分析
一、老年人消费者心理特征
二、老年人消费心理分析
第十五章 学习心理
? 学习目标
? 1.解学习的概念、类型;
? 2.握学习的过程及其影响因素;
? 3.握学习的联结理论、认知理论、联结—认知理论。
第一节 学习概述
? 一、学习的含义
学习是生活着的有机体普遍存在的现象,是有机体与环境保持平衡的必要条件,是动物 和人类赖以生存、发展的重要手段。心理学上对“学习”含义的理解,由于其外延的不同, 有三种明确的定义。
? 二、学习的类型
? 学习是一种范围广泛、形式多样的活动,许多心理学家从不同角度对学习进行分类,以探讨不同类型学习的特点与规律性,为教育和学习的高效性提供理论依据。其中,影响较大的 是加涅、布卢姆、奥苏伯尔的分类。
? 三、学习的过程
? 学习作为一种活动,有其特定过程。许多学者曾从不同的观点和角度研究学习过程及影响这一过程的因素和条件,以便找出其中的规律,实现有效的学习。
? 四、影响学习的因素
? 影响学习效率的因素是多方面的,一般概括为主体与客观两大类。
? 1.学习者的主体因素对学习的影响
? (1)强烈正确的学习动机。
? (2)学生浓厚的学习兴趣,是提高学习效率的重要方面。
? (3)智能水平。智能是学习的基本保证,它决定着学习中认识问题、解决问题的能力和水平。
? (4)学生已有的知识经验和认知结构的水平。学习者知识经验越丰富,认知结构越完备,学习效率越高。
? (5)学生的学习迁移能力。学习迁移,是指一种学习对另一种学习的影响。
? (6)个体的个性。学习者的个性对其学习特点等也有一定的影响。
? 2.客观情境因素对学习的影响
? (1)学习材料与教学方法的合理性。材料的数量适宜、系统性强、难度适中,则有利于学习,比如学习程度为150%为最好;灵活多样富有启发性的教学方法也能提高学习效率。
? (2)科学的复习、练习与实践操作等,比如分散复习比集中复习效果更好,都是提高学习效率的重要手段。
? (3)班集体的气氛和社会因素。健康向上的班风、竞赛与合作的班级气氛及良好的风气等也对学生的学习有一定的促进作用。
? (4)教师的教育观点、教育思想、个性特征、教学业务能力、与学生的关系及对学生的期望等,都影响学生的学习效果,比如教师对学生的期望较高会促进学生的学习。
? (5)家庭环境和条件。比如父母的文化素质、对子女的要求等因素,也都影响着子女的成长和学习。
第二节 学习理论
? 一、行为主义学派的学习理论
?行为主义学派的学习理论是一种用刺激与反应的联结来解释学习过程的理论。它们的学说都是 基于条件作用学说之上发展的。首创者是心理学家桑代克,后经华生、赫尔、斯金纳等人进 一步发展,形成了较完整的行为主义学习理论。
? 1.学习联结理论
? 学习联结理论以桑代克为代表,他进行了一系列动物心理的实 验研究,其中,最著名的是猫学习开笼取食的实验。桑代克通过总结实验结果认为:学习就是刺激与反应的联结,而这种联结主要是通过尝试错误、并随着错误反应的逐渐减少和正确 反应的逐渐增加形成的。“联结”意指情境(刺激)与动作(反应)之间形成联系。所以,桑代 克的联结论又称为“尝试错误说”,简称“试误说”。
? 2.学习的经典条件反射理论
? 巴甫洛夫在动物条件反射的实验基础上提出了条件反 射理论,后称为经典性条件反射理论。巴甫洛夫认为,条件反射系统是人与动物学习的最基本机制,人类的一切学习,包括知识 、技能、情感与个性的发展,都依靠条件反射的形成。
? 3.学习的操作性条件反射学说
? 行为主义心理学家斯金纳通过长期在“斯金纳箱”中的动物学习实验,提出了学习的操作 条件反射理论。
? (1)有机体存在两类行为和两类条件反射。
? (2)强化理论。斯金纳指出,操作性条件反射形成的重要条件之一是强化。
? (3)程序教学。斯金纳将操作性条件反射和强化理论运用到教学上,提出了教学的程序教学设计。
? 二、认知学派的学习理论
三、学习的联结—认知理论
第十六章 智育与德育心理
?学习目标
? 1.掌握知识的概念,了解知识的类型,掌握知识学习的五阶段;
? 2.了解技能学习的概念、特征与种类,掌握操作技能的形成与培养,掌握心理技能的形成与培养;
? 3.了解品德的含义与心理过程,掌握品德形成的心理过程,以及了解如何对学生不良品德的纠正。
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